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成就温州商业人气王，聊一聊商业运营最应该抓住的几个关键路径 ｜ iziRetail热点
讲到“温州”这座城市，大家自然而然地联想到“会做生意”“有实力”这些代表了高消费力的关键词。但十年前，我们第一次去温州出差，却发现当地并没有与城市消费力匹配的商场。
直到2016年5月28日，商业面积15.7万方的温州万象城正式开业，温州才迎来第一座现代化的高端购物中心，随之而来的国际高端品牌也更加丰富。转眼至今，温州万象城开业六周年，不仅改写了当地消费者的购物级次和生活方式，也始终引领和影响着温州商业的发展。
在搜索温州万象城的各项数据时，“200余家温州首店”、“商场会员数近百万人”等数据深深吸引到我们。温州常住人口约900万，相当于每9-10位温州人中就有1人是温州万象城会员。尤其是放在不断有大型商场进驻温州、竞争日益激烈的市场环境下，更显得吸纳和维护会员不易。
温州万象城是如何做到吸纳近百万会员的？
经过与项目团队的深度交流，“强势品牌组合”、“媲美一线城市量级的活动”、“专业的会员服务”成为我们总结出来的关键点。
温州万象城根据当地消费者的特点，把一线城市的时尚生活方式针对性地带到温州，引领和培育了当地消费者对于时尚、对于美好生活的追求。同时也深入挖掘消费者的潜在需求，不仅仅在购物层面，而是在服务、精神领域陪伴消费者共成长。
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200余家温州首店
接轨一线城市的时尚体验
“能买到什么品牌？吃饭休闲有哪些选择？”是消费者评价一个商场最重要的因素。据介绍，温州万象城自开业以来陆续引进超过800个品牌，丰富的业态和品牌选择，能一站式满足年轻人和家庭客群，从购物就餐到休闲社交的多元化需求。
项目累计引进了200余家温州首店品牌。虽然现在“首店”已经成为国内商场的宣传策略，市场上有各种带有区域/地名前缀的所谓首店。但细看温州万象城的首店品牌，这些国内外品牌都是首次来到温州。对于当地消费者来说，是在温州万象城第一次认识和喜欢上这些高品质的新品牌。
部分有代表性的首店品牌：
伴随消费趋势以及商业市场的变化，温州万象城开业以来不断地调整优化品牌。最近一年的品牌调整，主要聚焦于三个方面，分别是：国际高端化妆品、高奢腕表，以及特色餐饮。
汇聚8家国际高端化妆品精品店：Lancome、Givenchy、Guerlain、CPB、Shiseido等国际高端化妆品亮眼的精品店成为商场，乃至温州商业市场的一道美丽风景。由品牌直营的精品店能够让消费者第一时间体验到丰富的新品，包括独家产品、联名礼盒。同时，还有美妆沙龙、美妆课堂以及SPA等独享的服务体验。
重磅打造温州高奢腕表圣地：温州市场消费力强劲，消费者也偏爱以高奢腕表彰显实力和身份。因此，2021年项目重磅打造了高奢腕表区域，汇集TimeVallée、MONTBLANC、BREITLING、LONGINES等品牌。今年，OMEGA温州最新形象旗舰店即将正式亮相，腕表界头部品牌落地旗舰店，对项目进一步引进高端品牌做了良好铺垫。
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紧跟都市潮流，引进网红餐饮：温州万象城将网红餐饮花潮、星叶、太食獣等品牌的同城唯一店、乐乐茶浙南区域首家旗舰店&温州首店等同步引入当地，开创式地为消费者提供优美的用餐环境，新潮的就餐以及社交体验。
此外，加拿大专业户外品牌始祖鸟浙南首家旗舰店、日本高端专业运动品牌迪桑特浙南区域首家3.0形象店、韩国潮流快时尚品牌MLB、CHUU等热门品牌的陆续入驻，让温州消费者同步体验潮流、运动的时尚。
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从城市IP首展到灯光艺术展
不断刷新&升级消费者的商业体验
如今，“逛吃逛吃”已经不再是购物中心唯一的功能。对于消费者来说，商场更像是一个消磨时间、休闲放松的空间。除了品牌和商品之外，有好玩有趣的市场活动也是吸引消费者的重要原因。
据统计，温州万象城每年会举办超100场主题营销活动，“高频”成为关键词，消费者每次来到项目，都能收获不一样的体验。
回顾项目开业以来的大型市场活动，我们会发现一个转变。早期，作为培育期项目，温州万象城主打亲子概念IP展，锁定年轻家庭群体。在IP选择上，均瞄准尚未进入温州的一线资源。比如：超级飞侠、小猪佩奇、汪汪队立大功、LINE FRIENDS等10余个世界级流量IP展首进温州都在该项目。
随着项目定位不断拔高，同时为积极响应温州“月光经济”的号召。今年周年庆期间，温州万象城于2022年初改造完毕的东广场艺术街区，带来了更具科技感、前沿性的光影艺术展：“鎏光之境 · 灯光艺术互动展”，展出的知名灯光设计大师作品都是首次被引入温州，将成为当地消费者全新的夜间休闲好去处。
据介绍，六周年璀璨之光盛典上还将呈现激光水雾灯光奇境、巨型光影互动人偶、光影魔术视觉大秀等表演。而300平方米的全方位感官科技空间将把亚马逊热带雨林景观搬进城市，供家长和小朋友共同探索。
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从贴心服务、建立情感链接，到社群化运营
三步策略陪伴消费者共成长
先看一组数据：“2021年温州万象城会员消耗近10亿会员积分”，由此可见项目会员的活跃度之高。面对越来越多商场进入温州市场，温州万象城是如何抓住会员的心的呢？
回顾项目开业以来在会员服务管理工作上的成果，我们看到温州万象城有循序渐进地三步策略，即：超越式专业服务、情感的深层链接、与时俱进的社群运营。
同时，我们了解到5月20日，华润万象生活全新上线了“万象星”。从而打通了华润置地与华润万象生活旗下八大业态。消费者在这些场景消费或参与活动所得到的“万象星”，均可联动使用，势必会进一步提升积分“变现能力”，为增强顾客粘性助力。
首先，超越式的空间与专业服务，让会员第一次便爱上商场。开篇我们讲到温州万象城的开业为当地带来真正意义上的现代化高端购物中心。所谓现化代高端购物中心，不仅表现在气派中庭、首进品牌上，也藏在细节空间里。
比如，项目规划的6间省级“妈咪暖心小屋”、“儿童活动中心”，在全新升级的会员中心里，金卡会员可以享受精美下午茶、预约贵宾室，甚至邀请同伴举办私密派对。所有这些是温州万象城把高端商业的细节和服务做扎实，让温州市民享受超越原有的消费体验的。
其次，用一对一等深度服务，与会员建立紧密信任关系，形成深层情感链接。除了高标准的专业服务之外，温州万象城会通过大客户经理微信一对一服务等形式，关注和满足会员的实际需求。比如，提前告知会员喜爱品牌的优惠信息、为会员预留心仪明星见面会的名额等，看似小事，却获得了会员的信任和依赖。
而温州万象城独具特色的“定制化服务”，比如：为会员策划纪念日、霸屏表白、求婚企划等，更是把项目与会员的人生重要时刻做了很好的关联，能形成极强的归属感。
最后，与时俱进地创新圈层化社群运营，更精准化的满足会员所需。“社群运营”是我们这两年非常关注的一个话题。在商业运营越来越“卷”的时代，单纯靠消费金额划分会员就显得有些单一，不同年龄、性别、兴趣爱好的消费者形成的“圈层”会有更趋同的需求，会员之间也更容易形成互动社交。
温州万象城一方面通过开通多个微信群、高频次交流，建立起商场物理空间之外的“第二社交空间”。同时，项目细分出两类会员群体，进行针对性的活动体验和服务。他们是：女性圈层“M'CLUB”、“星童会”，前者是爱时尚潮流且注重生活品质的女性会员，后者是一人带动全家的小朋友。
目前来看，项目针对“M'CLUB”调动场内美妆及服饰类租户的资源互动，取得了双赢。“星童会”推出的国学、市集义卖、手作、绘画、公益行动、合唱表演等系列活动及专属福利也同样受欢迎，至今已经吸纳3000余组亲子家庭。
项目联动Lancôme、Sisley、Fresh等美妆品牌
为“M'CLUB”带来美妆沙龙体验。
红日亭爱心茯茶公益活动，关注孩子们精神世界的培养。
从体现高端商业基本素养的高标准会员空间与服务，到着眼于与会员建立长期紧密关系的深度制定化服务；再到以社群思维出发，打造细分圈层营销。温州万象城自开业以来，在会员管理服务方面，即便放在全国范围里，也是值得借鉴的运营案例。
温州万象城在这座城市已经落地生根六年，见证了一批批消费者从学生时代到步入社会工作，从恋爱情侣到组建家庭、增加新成员，从牙牙学语的宝宝长大成为小学生。项目与城市和城中人们一起成长、升级，共建美好生活，形成了深厚的情感纽带。
温州万象城把最时尚的体验和品味、最细致贴心的服务带到这座城市。温州因为万象城的存在，而缩短了与一线城市生活方式的距离，相信未来还将持续引领这座城市的风尚、续写华美篇章。
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